Eine Aktion, welche die Wertschöpfung in der Oberwalliser Feriendestination Saas-Fee erhöht.
Der Smartcut
Wir entwickeln die Idee einer sensationell günstigen Saisonkarte für CHF 222 und lancieren die WinterCARD der Saastal Bergbahnen AG im Oktober 2016 mit einem Crowdfunding. Das Resultat: Mit 75’000 Bestellungen wird der «Hammerdeal» Wirklichkeit – und der Europarekord im Crowdfunding aufgestellt. Die Auswirkungen auf die Wintersaison 2016/2017 sind spektakulär: 50% mehr Ersteintritte ins Skigebiet, 24% mehr Ankünfte, 15% mehr Logiernächte.
Die WinterCARD der Saastal Bergbahnen AG gewann die Marketing Trophy 2018 in der Kategorie KMU
Das Entscheidende an der Aktion: Marktforschung und Volumenabsicherung gehen Hand in Hand. Weder wird ein Produkt lanciert, das der Markt nicht will, noch gibt es Mindereinnahmen aufgrund von Preisdumping. Letzteres wäre der Fall, würden die Saisonkarten unter den «Produktionskosten» für die jeweilige Anzahl Skitage verkauft. Beim Betrieb einer alpinen Infrastruktur fallen jedoch in erster Linie Fixkosten an. Nur ein kleiner Teil der Aufwände wird durch den individuellen Skifahrer verursacht, der diese Infrastruktur nutzt. Selbst bei einem Rabatt von 78% auf der regulären Saisonkarte sind die «Produktionskosten» aufgrund der Volumenabsicherung mehr als gedeckt und eine Win-win-Situation entsteht. Zum einen können unzählige Ski- und Snowboardfans sensationell günstig das Skigebiet von Saas-Fee/Saas-Grund/Saas-Almagell geniessen. Zum andern haben die Saastal Bergbahnen AG bereits vor der Wintersaison 2016/2017 mehr Geld in der Kasse als nach der Wintersaison 2015/2016.
Wesentlich zum Erfolg der Aktion beigetragen hat der konsequente Wechsel von der Anbieter- zur Kundensicht, verbunden mit verhaltensökonomischem Know-how. So sind etwa bei der Crowdfunding-Aktion das Produkt, das Pricing, das Design der Landingpage und nicht zuletzt die Kommunikation stark von verhaltensökonomischen Erkenntnissen geprägt.
Intensity Bias: Die Aussicht darauf, für lediglich 222 Franken den ganzen Winter lang Ski fahren zu können, lässt die WinterCARD-Käufer darüber hinwegsehen, dass sie im Durchschnitt nur an wenigen Tagen auf der Piste stehen werden. (Wobei sie aber auch in diesem Fall noch vom tiefen Preis der WinterCARD profitieren.)
Bandwagon Effect: Kunden kaufen, was andere Kunden ebenfalls kaufen. Zu Beginn der Aktion speisen wir darum die WinterCARD-Bestellungen von Wiederverkäufern ein (z.B. Hotels), um dem Crowdfunding Momentum zu verleihen.
Center-Stage Effect: Wie Kaufoptionen präsentiert werden, beeinflusst, was gekauft wird. Um möglichst viele Bestellungen von 3-Jahres-Abos zu generieren, platzieren wir darum die WinterCARD für drei Jahre in der «Goldenen Mitte».
Decoy Effect: Asymmetrische Optionen beeinflussen Kaufpräferenzen. Das Angebot der WinterCARD für 15 Jahre ist ein Köder (engl. «decoy»), der die Kaufentscheidung vereinfacht. «Eine WinterCARD für 15 Jahre brauche ich mit Sicherheit nicht. Aber vielleicht eine für drei Jahre oder eine für ein Jahr.»
Mental Accounting: Weil die WinterCARD-Käufer so wenig für die Fahrt mit den Bergbahnen bezahlen müssen, bleibt mehr Geld für Extras übrig. Z.B. im Restaurant, wo sie sich noch ein Dessert gönnen. Oder beim Skivermieter, wo sie von einem Economy- zu einem Premium-Ski wechseln. Oder im Hotel, wo sie noch eine Übernachtung mehr buchen.
Der Effekt
Das Crowdfunding für die WinterCARD der Saastal Bergbahnen AG wurde mit der Marketing Trophy 2018 in der Kategorie KMU geehrt. Noch viel wichtiger aber: Dank der WinterCARD erhöhte sich der Bruttoumsatz der Destination in den Jahren 2016 bis 2019 um rund CHF 100 Mio.
Dennoch gibt es seit der Wintersaison 2019/2020 keine WinterCARD mehr, da die Saastal Bergbahnen AG die Vermarktungskosten der WinterCARD alleine tragen mussten und nicht an ihrem Erfolg beteiligt wurden. Die «hotelrevue» schreibt: «Ein Bergbahnunternehmen, das einen wahren Gästemagneten aus dem Hut zaubert und dann bei den Kosten von den anderen Leistungsträgern des Tals im Regen stehen gelassen wird – das ist schade und tut weh.» Und weiter: «Die WinterCARD bedeutete eine Zäsur für die gesamte Schweizer Bergbahnbranche. Was der Wintertourismus den innovativen Saas-Feern wirklich zu verdanken hat, werden wir wohl erst mit einigen Jahren Abstand nüchtern beurteilen können.»
Setzen auch Sie auf die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie.
