Das Multi-Stakeholder-Programm Sustainable Textiles Switzerland 2030 (STS 2030) will dafür sorgen, dass die Schweizer Textil- und Bekleidungsbranche zur Erreichung der Sustainable Development Goals 2030 beiträgt. smartcut consulting soll STS 2030 insbesondere bei der Erreichung folgender Ziele unterstützen und dabei die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie nutzen:
Reduktion der Treibhausgasemissionen. Bis 2030 sollen die Treibhausgasemissionen der Schweizer Textil- und Bekleidungsbranche um 50% reduziert werden, im Hinblick auf ein Netto-Null-Ziel bis 2050.
Förderung innovativer Geschäftsmodelle hin zur Kreislaufwirtschaft. Bis 2030 sollen mindestens 30% der Produkte des Schweizer Textil- und Bekleidungssektors nach Prinzipen der Kreislaufwirtschaft konzipiert sein.
Transparenz, um sicherzustellen, dass nachhaltige Einkaufsentscheidungen getroffen werden können. Bis 2025 sollen 90% der Schweizer Textil- und Bekleidungsbranche soziale und ökologische Nachhaltigkeitsinformationen offenlegen und zur Bewusstseinsbildung der Konsumenten und Grossabnehmer beitragen.
Der Behavioral Audit
Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist das Kernproblem in Bezug auf den Kauf nachhaltiger Textilien der sogenannte Attitude-Behavior Gap.
Attitude-Behavior Gap: Wissen und Bewusstsein gelten zwar als Voraussetzung für eine Verhaltensänderung, lösen diese aber nicht zwingend aus.
Verantwortlich für diese Diskrepanz sind in erster Linie die folgenden Behavioral Insights.
Loss Aversion: Menschen vermeiden Verluste – vor allem ökonomische. Darum sind nur die wenigsten Konsumenten bereit, für nachhaltige Textilien einen höheren Preis zu bezahlen.
Transaction Utility: Textilien, die darum so günstig sind, weil sie ohne ökologisches und soziales Bewusstsein produziert werden, befriedigen unser Bedürfnis, ein Schnäppchen zu machen.
Compensation Fallacy: Viele Konsumenten sind der Ansicht, dass ihr nachhaltiges Verhalten in anderen Lebensbereichen – z.B. die Nutzung des ÖV – den Kauf nicht nachhaltiger Mode ökologisch und moralisch kompensiert.
Ostrich Effect: Viele Konsumenten kaufen gerade darum keine nachhaltigen Textilien, weil sie Nachhaltigkeit im Bereich Mode überfordert und sie die ökologische/soziale Dimension von Textilien als Belastung empfinden. Tatsächlich verdrängen viele Konsumenten das Wissen über die negativen Folgen von Fast Fashion, um beim lustvollen Erlebnis «Shopping» nicht mit negativen Gefühlen konfrontiert zu werden.
Present Bias: Ein realer, konkreter, materieller Nutzen im Hier + Jetzt (hier: günstig ein cooles neues Fashion-Teil kaufen) ist den meisten Konsumenten wichtiger als ein potenzieller, abstrakter, ideeller Nutzen auf unserem Planeten und in der Zukunft (hier: Umwelt- und Klimaschutz/soziale Gerechtigkeit).
Daraus folgt: Da der Kauf nachhaltiger Textilien – ausser bei den altruistisch gesinnten Konsumenten, die einen affektiven Nutzen haben – keinen unmittelbaren Vorteil bietet, ist der Versuch, eine Verhaltensänderung durch die Sensibilisierung für die negativen Folgen von nicht nachhaltigen Textilien zu erreichen, aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht wenig effektiv. Tatsächlich würde so nur der Attitude-Behavior Gap vergrössert. STS 2030 muss darauf abzielen, das Verhalten der Konsumenten direkt zu verändern (also ohne Umweg über die Einstellung). Und zwar dadurch, dass der Kauf nachhaltiger Textilien zu einem realen, konkreten, materiellen Nutzen im Hier + Jetzt führt.
Durch dieses Vorgehen vermeiden wir nicht nur die Vergrösserung des Attitude-Behavior Gap. Die Forschung zeigt auch, dass das von uns auf diese Weise direkt veränderte Verhalten gleichsam rückwirkend wiederum die Einstellung verändert.
Grund dafür ist das psychologische Bedürfnis, Cognitive Dissonance zu vermeiden.
Cognitive Dissonance: Wir wollen, dass unser Tun und unser Denken sich nicht widersprechen, sondern übereinstimmen. So führt z.B. die einfache Möglichkeit, Müll zu trennen, nicht nur dazu, dass auf einmal Abfall korrekt entsorgt wird. Wer dies tut, bezeichnet sich neu auch als umweltbewusst und verhält sich in anderen Bereichen ebenfalls umweltfreundlicher.
Die erste strategische Empfehlung
Wie erreichen wir, dass der Kauf nachhaltiger Textilien einen unmittelbaren Nutzen im Hier + Jetzt bekommt? Wie verändern wir das Verhalten der Konsumenten direkt, ohne Umweg über die Einstellung? Und nicht zuletzt: Wie sorgen wir für eine Form von nachhaltigem Einkaufsverhalten, die dazu beiträgt, die Ziele von STS 2030 möglichst rasch und möglichst effizient zu erreichen?
Die Lösung findet sich im Hauptproblem für die mangelnde Nachhaltigkeit in der Textil- und Bekleidungsbranche: Fast Fashion. Jeder Schweizer, jede Schweizerin kauft im Durchschnitt 60 Kleidungsstücke pro Jahr, um sie meist nur 7- bis 10-mal zu tragen. Tatsächlich entsorgen wir jährlich durchschnittlich 6.3 kg Textilien – insgesamt über 54’000 Tonnen.
Um die negativen Folgen von Fast Fashion zu reduzieren, empfiehlt smartcut consulting ein Reframing der Einkaufskategorie «Secondhand-Kleidung» als «Preloved». Konkret: Mit der Entwicklung einer «Imagekampagne» für Preloved-Textilien entstigmatisiert STS 2030 den Kauf gebrauchter Textilien, der im Moment noch von vielen Konsumenten mit Caritas-Läden und Brockenhäusern in Verbindung gebracht wird – und folglich mit sozial Schwachen und gefühlt schlechter Qualität.
Im Bereich der gebrauchten Designermode ist diese Aufwertung von Preloved schon seit längerem erfolgt. Nun geht es darum, Preloved von einer Kategorie für Fashionistas, die nach raren Designerstücken Ausschau halten, zu einer ganz gewöhnlichen Einkaufsoption für alle zu machen (so wie z.B. Sale).
Der Grund für unsere Empfehlung eines Reframings von Secondhand hin zu Preloved ist die einfache Tatsache, dass nichts so wirksam das Ziel einer Reduktion der Treibhausgasemissionen um 50% fördert wie die Verlängerung der Lebensdauer von Textilien, da so die negativen Auswirkungen ihrer Produktion kompensiert werden. Tatsächlich ist keine neue Kleidung so nachhaltig wie die aus zweiter Hand, da letztere nicht eigens für den Käufer produziert werden muss. Alle neun Monate reduziert sich der Verbrauch eines Kleidungsstücks an CO₂ und Wasser um bis zu 10%, wie eine Studie der englischen Umweltorganisation WRAP zeigt.
Online-Plattform/-Marktplatz für Preloved-Textilien
Für eine erfolgreiche Verhaltensänderung reicht es jedoch nicht aus, dass man die Motivation für den Kauf gebrauchter Textilien erhöht, indem Preloved gezielt aufgewertet wird. Im Sinne des bewährten COM-B-Modells müssen auch die Fähigkeit (Capability) und die Gelegenheit (Opportunity) für den Kauf gebrauchter Textilien erhöht werden.
Um dies zu erreichen, empfiehlt smartcut consulting die Entwicklung und Bewerbung einer Online-Plattform, die die Vielfalt der Schweizer Preloved-Community feiert – von Vintage-Designermode-Läden über Upcycling-Shops und spezialisierte Plattformen für den Kauf und Verkauf gebrauchter Kleidung bis hin zur Kategorie Kleidung auf Peer-to-Peer-Online-Marktplätzen. Sämtliche Einträge sind nach Suchkriterien filterbar.
Die Plattform dient also als eine Art Hub der Schweizer Preloved-Anbieter. Die vielen vereinzelten Online-Auftritte werden aggregiert und so der Zugang zu Preloved für die Konsumenten vereinfacht.
Idealerweise entwickelt STS 2030 aber nicht nur eine Informationsplattform, sondern lanciert den grössten Preloved-Online-Marktplatz der Schweiz. Konkret: STS 2030 listet nicht einfach die verschiedenen Anbieter von Preloved-Textilien auf, sondern integriert in der Plattform über entsprechende Schnittstellen ihr Online-Angebot, durchsuchbar nach Mode für Frauen/Männer/Kids, Kategorien wie Hemden, Hosen, T-Shirts etc., Angabe der Grösse, Angabe der Lieblingsmarken, Angabe der Preisspanne, ähnliche Produkte finden usw.
Diese Entwicklung eines Preloved-Online-Marktplatzes ist eine entscheidende Voraussetzung dafür, dass die physische Verfügbarkeit von Preloved gezielt erhöht wird. Denn so müssen die Besucher der Website nicht erst zum nächsten Preloved-Laden fahren, sondern bekommen jetzt gleich die Möglichkeit, Preloved zu kaufen, mit Preloved eine positive Erfahrung zu machen und so eine neue Gewohnheit zu entwickeln – nämlich regelmässig Preloved zu kaufen.
Im Sinne eines Affiliate-Programms könnte STS 2030 für die Erlöse, die über die Preloved-Plattform generiert werden, eine Kommission in der Höhe von 2 bis 3 Prozent erhalten. Dies entweder bereits in der Startphase des Metashops oder dann, wenn sich dieser etabliert hat. Mit diesen Einnahmen würden zum einen der laufende Betrieb der Plattform finanziert, zum andern würden damit Nachhaltigkeitsprojekte unterstützt (z.B. das Pflanzen von Bäumen). Zusammen mit dem Non-Profit-Charakter von STS 2030 würde dies die Chance erhöhen, dass STS 2030 zur Projektfinanzierung Gelder von Stiftungen erhält, die sich im Bereich Nachhaltigkeit engagieren.
STS 2030 bekäme von den aggregierten Shops auch die E-Mail-Adresse der jeweiligen Käufer, damit diese einen Newsletter erhalten. Dieser enthält Content aus einem Blog mit STS-2030-Themen, der in die Online-Plattform integriert wird. Themen sind unter anderem:
Slow Fashion: Wie Preloved dazu beiträgt, die negativen Auswirkungen von Fast Fashion zu reduzieren.
Fair Fashion: Warum Mode neben dem ökologischen auch ein soziales Bewusstsein haben muss (gute Arbeitsbedingungen, faire Löhne, keine Kinderarbeit etc.).
Kleider richtig pflegen und dadurch länger tragen.
Kleider einfach flicken und dadurch länger tragen.
Alte Kleider mit neuen Kleidern kombinieren und dadurch länger tragen.
Alte Kleider umschneidern (Upcycling) und dadurch länger tragen.
Validierung durch EAST-Framework
Um die Empfehlung der Lancierung einer Online-Plattform/eines gemeinsamen Marktplatzes für die Schweizer Preloved-Community zu validieren, hat smartcut consulting das erprobte Framework EAST genutzt, das die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Behavior Change definiert.
Gemäss EAST wird ein gewünschtes Zielverhalten dann gefördert, wenn letzteres Easy, Attractive, Social und Timely ist (im Sinne von: nützlich im Hier + Jetzt).
Easy: Durch die Entwicklung einer Online-Plattform der Schweizer Preloved-Community wird die mentale und physische Verfügbarkeit von Preloved erhöht.
Attractive: Je nach persönlicher Motivation können die Konsumenten mit dem Kauf von Preloved-Kleidung ein Schnäppchen machen, den Kleidungsstil individualisieren, die Umwelt schützen – oder alles zusammen.
Social: Die von smartcut consulting entwickelte Behavioral Strategy beruht auf einem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz, der sich Tipping nennt – eine Art Nudging mit dem zusätzlichen Hebel Social Proof. Dadurch wird eine sich selbst verstärkende soziale Dynamik freigesetzt, die im Sinne eines Dominoeffekts immer weitere Populationsschichten erfasst und das gewünschte Zielverhalten langfristig als neue soziale Norm etabliert.
Den ersten Dominostein in unserer Tipping-Strategie bilden dabei junge Frauen und Männer im Alter zwischen 14 und 34 Jahren. Dies aus drei Gründen:
Die Jüngeren beeinflussen die Älteren in Modefragen (nicht umgekehrt).
Das Bewusstsein für nachhaltigen Konsum ist bei dieser Zielgruppe bereits vorhanden.
Die Zielgruppe der 14- bis 34-Jährigen kann über Influencer effizient erreicht und bearbeitet werden.
Timely: Dank der Preloved-Plattform ist der Kauf nachhaltiger Textilien nicht mehr mit einem Nachteil im Hier + Jetzt verbunden, sondern mit einem Vorteil: Da Preloved neu nicht nur salonfähig, sondern sogar trendy ist, kann man sich dank Preloved günstig modisch kleiden – und dabei erst noch nachhaltig einkaufen.
Positive Effekte
Durch die Schaffung einer Online-Plattform/eines gemeinsamen Marktplatzes für die Schweizer Preloved-Community werden folgende Ziele von STS 2030 unterstützt:
Reduktion der Treibhausgasemissionen, indem die Förderung des Kaufs und Verkaufs gebrauchter Kleidung die Lebensdauer von Textilien erhöht.
Förderung fairer Löhne und menschenwürdiger Arbeit, indem der Blog der Preloved-Plattform für Textilien mit sozialem Bewusstsein sensibilisiert.
Förderung innovativer Geschäftsmodelle hin zur Kreislaufwirtschaft, indem die Schweizer Preloved-Community unterstützt und Preloved als auch für den Mainstream valable Kaufoption positioniert wird.
Die zweite strategische Empfehlung
Über die Unterstützung der Schweizer Preloved-Community hinaus sollten möglichst viele Fashion-Partner von STS 2030 selbst im Bereich Preloved aktiv werden. Dies z.B. durch den Rückkauf von Textilien und ihren Wiederverkauf sowohl online als auch in Preloved-Abteilungen oder Preloved-Pop-up-Stores.
Gerade dieses Nebeneinander von neuer Kleidung und Preloved-Textilien in einem vertrauten Shopping-Umfeld würde dazu beitragen, Preloved als ganz gewöhnliche Einkaufsoption (so wie z.B. Sale) zu etablieren und so zu normalisieren. Dies im Sinne des Mere Exposure Effect.
Mere Exposure Effect: Je öfter wir etwas sehen, desto vertrauter ist es uns – und desto sympathischer. (Dieser Effekt stellt sich selbst bei unbewusster Wahrnehmung ein.)
Positive Effekte
Durch die Etablierung von Preloved als zusätzlichem Geschäftsmodell der Schweizer Textil- und Bekleidungsbranche werden folgende Ziele von STS 2030 unterstützt:
Reduktion der Treibhausgasemissionen, indem die Förderung des Kaufs und Verkaufs gebrauchter Kleidung die Lebensdauer von Textilien erhöht.
Förderung innovativer Geschäftsmodelle hin zur Kreislaufwirtschaft, indem Preloved in der Schweiz von der Nische zum Mainstream wird.
Die dritte strategische Empfehlung
Zusätzlich zu den beiden bereits vorgestellten Massnahmen sollte STS 2030 politisches Lobbying für die Einführung einer Textiletikette (à la Energieetikette) betreiben. Diese würde verdeutlichen, wie sehr – oder wie wenig – ökologische und soziale Themen bei der Produktion der jeweiligen (Heim-)Textilien eine Rolle gespielt haben.
Die entsprechende Information würde sich direkt auf dem Preisschild befinden bzw. wäre bei Online-Stores in den Produktbeschrieb integriert.
Die hauptsächlichen Gründe, die für die Einführung einer Textilkette sprechen, sind folgende:
Die Konsumenten verlangen von den Textilunternehmen mehr Transparenz, um auf diese Weise nachhaltige Einkaufsentscheidungen zu erleichtern.
Die Verpflichtung der Textilunternehmen zu mehr Transparenz würde den Anteil an umweltfreundlich und fair produzierten Textilien erhöhen, da die Produktionsbedingungen neu angegeben werden müssen.
Zudem könnte durch eine Textiletikette der psychologische Effekt der Salience genutzt werden.
Salience: Je sichtbarer ein Problem ist, desto grösser wird unsere Bereitschaft, es zu lösen. Eine Textiletikette würde dazu führen, dass viele Konsumenten die angebotenen Textilien hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeit zu vergleichen beginnen – und sich in der Folge vermehrt für nachhaltige Mode oder Heimtextilien entscheiden.
Positive Effekte
Durch die Einführung einer Textiletikette werden folgende Ziele von STS 2030 unterstützt:
Reduktion der Treibhausgasemissionen, indem durch die (virtuelle) Energieetikette vermehrt nachhaltig produzierte Textilien nachgefragt werden.
Förderung fairer Löhne und menschenwürdiger Arbeit, indem durch die (virtuelle) Energieetikette vermehrt fair produzierte Textilien nachgefragt werden.
Fazit
Die von smartcut consulting empfohlenen Massnahmen …
Schaffung einer Online-Plattform/eines gemeinsamen Marktplatzes für die Schweizer Preloved-Community
Etablierung von Preloved als zusätzlichem Geschäftsmodell der Schweizer Textil- und Bekleidungsbranche
Einführung einer Textiletikette
… sorgen dafür, dass sich der Attitude-Behavior Gap in Bezug auf den Kauf nachhaltiger Textilien schliesst.
Wichtig für die Tonalität der von der Kreativagentur Streuplan zu erarbeitenden Kommunikationsmassnahmen ist aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, dass die Verlängerung der Lebensdauer von Textilien durch Preloved nicht als Gebot der Vernunft präsentiert wird, sondern als lustvolle Möglichkeit, das Shopping-Erlebnis noch vielfältiger und individueller zu gestalten.
Das Ziel: Preloved wird so selbstverständlich, smart und «sexy» wie «planted beef» – und das ganz ohne moralischen Zeigfinger. Tatsächlich muss gerade das erfolgreiche Rebranding des Vegetarismus (weg vom freudlosen Körnlipicker-Image hin zur bewussten Ernährungswahl der Fortschrittlichen) als Benchmark für das angestrebte Reframing von Secondhand als Preloved dienen.
Typisch für eine von smartcut consulting entwickelte verhaltensökonomisch fundierte Strategie ist dabei, dass die Aufwertung des Kaufs von Preloved-Textilien nicht nur ökologisch sinnvoll ist, sondern auch ökonomisch. Tatsächlich drohen der Schweizer Textil- und Bekleidungsbranche durch die Bewerbung des Kaufs bereits getragener Kleidung keine Umsatzeinbussen. Im Gegenteil: Die Integration von Preloved als sinnvoller neuer Einkaufsoption erweitert das bestehende Geschäftsmodell und überlässt den – im übrigen durchaus lukrativen – Verkauf von Preloved-Textilien nicht Drittanbietern.
Setzen auch Sie auf die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie.
