Beim legendären Kilchberger Schwinget sind die Zuschauer – allesamt treue Mitglieder von Schwingclubs – ausschliesslich auf Einladung dabei und müssen keinen Eintritt zahlen.
Während Jahrzehnten sorgte ein grosszügiger Mäzen dafür, dass die Schwingfreude gratis dabei sein dürfen, wenn sich hoch über dem Zürichsee die Besten der Bösen miteinander messen. Nach dem Tod des langjährigen Förderers müssen nun zum ersten Mal in der fast 100-jährigen Geschichte des nicht gewinnorientierten Anlasses Sponsoren gesucht werden, die mit ihrem Engagement dafür sorgen, dass die Tickets für den Kilchberger Schwinget weiterhin verschenkt werden können.
Der Smartcut
Nachdem wir als erstes das Marketing des Kilchberger Schwingets professionalisieren, indem wir unter anderem unsere langjährige Erfahrung aus der Arbeit für die Sportevents Swiss Cup Zürich und Gymotion einbringen, entwickeln wir ein auf verhaltensökonomischen Erkenntnissen beruhendes Sponsoringkonzept. Zentral dabei ist, dass wir uns nicht einfach wie andere Sportanlässe auf Sponsorenjagd begeben, sondern potenzielle Geldgeber mit der Chance «ködern», Teil eines einzigartigen Sportereignisses zu werden.
Die von uns genutzten psychologischen Effekte sind folgende:
Scarcity Bias: Je seltener ein Gut ist, desto wertvoller wird es. Darum limitieren wir strikt die Anzahl der möglichen Sponsoren des Kilchberger Schwingets und lassen nur Hauptsponsoren zu, um die Exklusivität eines Engagements zusätzlich zu erhöhen.
Consistency: Wir wollen, dass unser aktuelles Handeln unserem früheren Handeln entspricht. Darum beschränken wir uns bei der Einladung potenzieller Sponsoren auf Unternehmen, die den Schwingsport schon seit Jahren unterstützen, und lassen es für sie nur konsequent erscheinen, dass sie sich auch für den Kilchberger Schwinget engagieren.
Fear of Missing Out: Wir wollen keine Gelegenheit verpassen. Darum stellen wir potenziellen Sponsoren dank einer Verlängerungsoption in Aussicht, dass sie auch zukünftige Durchführungen des Kilchberger Schwingets unterstützen können – selbstverständlich mit Branchenexklusivität. Dies lässt bei potenziellen Sponsoren die Befürchtung entstehen, dass ein Mitbewerber langfristig das Feld besetzen könnte, wenn man sich nicht selber engagiert.
Framing: Es kommt nicht nur darauf an, was wir sagen, sondern auch, wie wir etwas sagen. Darum wählen wir für unsere Ansprache potenzieller Sponsoren nicht den klassischen «Frame» von «Der Kilchberger Schwinget sucht Sponsoren», sondern formulieren unsere Anfrage selbstbewusst als «exklusive Einladung, den Kilchberger Schwinget 2021 als Sponsor zu unterstützen». Dabei betonen wir gegenüber den potenziellen Partnern den einzigartigen Charakter des Kilchberger Schwingets, bei dem nicht nur die Schwinger und die Zuschauer, sondern auch die Sponsoren ausschliesslich auf Einladung dabei sind. Überdies machen wir deutlich, dass das Sponsoring des Kilchberger Schwingets etwas ganz Besonderes ist. Es geht hier nicht einfach um eine Logo-Präsenz an einem Sportanlass. Sondern darum zu ermöglichen, dass der Geist eines einzigartigen Schwingfests gewahrt wird, indem die Tickets für den Kilchberger Schwinget weiterhin nicht verkauft werden müssen, sondern wie bis anhin an die treuesten Schwingfans verschenkt werden.
Die drei historischen Festsieger 2021: Staudenmann Fabian (links), Giger Samuel (Mitte) und Ott Damian (rechts)
Das Resultat
Unsere Nutzung der Erkenntnisse der Verhaltensökonomie zahlt sich aus. Trotz der angespannten wirtschaftlichen Situation aufgrund der Corona-Pandemie unterstützen die Zürcher Kantonalbank und die Migros den Kilchberger Schwinget vom 25. September 2021. Und das mit einem Beitrag, der nicht zur Verhandlung steht, da unser Framing (siehe oben) gezielt die Position des Kilchberger Schwingets stärkt. Denn der Anlass tritt nicht als Bittsteller auf, der Sponsoren «hinterherrennt» und dabei – wie viele andere Sportveranstaltungen – auf Preisnachlässe setzt. Vielmehr wird der Kilchberger Schwinget als Gastgeber wahrgenommen, der selbstbewusst entscheidet, welche treuen Unterstützer des Schweizer Schwingsports als Sponsoren zugelassen werden.
Sicher: Gewisse potenzielle Sponsoren mag dieses Selbstbewusstsein vor den Kopf stossen. In diesem Fall sind sie aber ganz einfach nicht die richtigen Partner für den Kilchberger Schwinget, der darauf verzichtet, sich unter Wert zu verkaufen, nur um das eine oder andere Sponsoring-Engagement mehr zu erreichen. Nicht kurzfristige Erlöse sind das Ziel. Sondern die langfristige Positionierung des Kilchberger Schwingets als einem Anlass für die besten Schwinger der Schweiz und die treuesten Fans unseres Nationalsports – möglich gemacht von Sponsoren, die es als Privileg betrachten, den Geist eines ganz besonderen Schwingfests zu wahren.
Übrigens: Das Engagement der Zürcher Kantonalbank und der Migros am Kilchberger Schwinget vom 25. September 2021 wurde mit einem historischen Ereignis belohnt. Denn zum ersten Mal in der Geschichte des legendären Schwingets gab es mit Giger Samuel, Ott Damian und Staudenmann Fabian gleich drei Festsieger.
Setzen auch Sie auf die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie.
