Das Ziel
Der Immobilienmakler Engel & Völkers will im Lizenzgebiet Linkes Zürichsee-Ufer/Region Zimmerberg sein Profil schärfen und möglichst viele Verkaufsobjekte akquirieren.
Die Marktbearbeitung soll nicht nur möglichst effektiv sein, sondern auch möglichst effizient erfolgen.
Der Smartcut
smartcut consulting entwickelt einen vierteljährlichen Immobilienmarktbericht für das Gebiet Linkes Zürichsee-Ufer/Region Zimmerberg, den Engel & Völkers zielgruppenaffinen Printmedien beilegt und mit einem darauf abgestimmten Begleitschreiben an sorgfältig selektierte Immobilienbesitzer in den Gemeinden Adliswil, Horgen, Kilchberg, Langnau am Albis, Oberrieden, Rüschlikon, Schönenberg und Thalwil schickt. Gleichzeitig wird der Inhalt des Marktberichts auf Social-Media-Kanälen verlinkt und als Blog-Post genutzt.
Der Entscheid, auf hochwertige physische Direktmailings zu setzen statt auf Online-Werbung oder Newsletter-Marketing, kommt nicht von ungefähr, denn wie die vom Marktforschungsinstitut intervista 2022 durchgeführte Werbewirkungsstudie
«Wissen, was ankommt» belegt, wird die gute alte adressierte Werbesendung lieber und länger angeschaut, ist glaubwürdiger und bleibt besser in Erinnerung als jede andere Form von Werbung. Für uns nicht überraschend, denn mit Direktmailings lässt sich der verhaltensökonomische Effekt des Costly Signaling nutzen.
Costly Signaling: Das Medium ist die Botschaft. Die blosse Tatsache, dass Engel & Völkers in einen vierteljährlichen wertigen physischen Marktbericht investiert, der den Immobilienbesitzern im Lizenzgebiet mit einem sorgfältig formulierten Begleitschreiben persönlich zugestellt wird, wertet die Beziehung zwischen dem Immobilienmakler und den Empfängern des Mailings entscheidend auf, da sich letztere persönlich wertgeschätzt fühlen.
In den Marktberichten werden jeweils die aktuellen Faktoren – so etwa das Zinsumfeld – für die Entwicklung des regionalen Immobilienmarkts interpretiert und zusammen mit den jüngsten Transaktionspreis-Indizes des Immobilienberatungsunternehmens Wüest Partner für das subtile Triggern von Loss Aversion genutzt.
Loss Aversion: Wir tun alles, um Verluste zu vermeiden. Die Marktberichte machen den Immobilienbesitzern deutlich, dass die Preise für Wohneigentum in ihrer Region nicht ewig steigen können und dass vielleicht jetzt der Moment gekommen ist, um für eine Liegenschaft noch einen absoluten Top-Preis zu lösen.
Gleichzeitig positionieren die gründlich recherchierten und fachkundig formulierten Marktberichte Engel & Völkers als kompetenten Partner, wenn es um den Verkauf und Kauf von Wohneigentum geht. So lässt sich der Authority Bias nutzen.
Authority Bias: Wir befolgen den Rat von Experten. Die Marktberichte und zeitgleich in zielgruppenaffinen Printmedien erscheinenden Interviews mit Geschäftsführer Niki Thomet unterstreichen die Immobilienkompetenz von Engel & Völkers und
präsentieren das Unternehmen nicht in erster Linie als Immobilienmakler, sondern als Immobilienexperten. Eine entscheidende Voraussetzung dafür, dass das Triggern von Loss Aversion nicht am falschen Framing scheitert.
Framing: Das Wie ist genauso wichtig wie das Was. Da der Hinweis darauf, dass die letzte Gelegenheit für einen besonders lukrativen Immobilienverkauf gekommen sein könnte, als gut gemeinter Rat eines Immobilienexperten empfunden wird, dem das finanzielle Wohl des Eigentümers am Herzen liegt, denkt letzterer tatsächlich über einen Verkauf seines Wohneigentums nach und schickt den Gutschein für eine kostenlose Bewertung seiner Liegenschaft ein.
Der Effekt
Ködern statt jagen:
Unsere verhaltensökonomisch optimierte Marketingunterstützung trug dazu bei, dass mittlerweile gleich drei der zehn umsatzstärksten Makler von Engel & Völkers Schweiz in Thalwil tätig sind. Auch konnte Geschäftsführer Niki Thomet im Oktober 2023 das Lizenzgebiet Limmattal mit dem Standort Dietikon übernehmen, das seitdem ebenfalls mit einem vierteljährlich erscheinenden regionalen Marktbericht bearbeitet wird.
Nutzen auch Sie die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie.
