Während der Entwicklung der im September 2021 verabschiedeten neuen Strategie von Swiss Olympic wird smartcut consulting beauftragt, letztere aus verhaltensökonomischer Sicht zu analysieren und Handlungsempfehlungen zu erarbeiten, wie der Bereich Breitensport – und damit die über 18’000 Schweizer Sportvereine – nachhaltig unterstützt und gestärkt werden kann.
Die von Swiss Olympic formulierten Zielsetzungen sind dabei sehr ambitioniert:
Bis 2025 sollen 30% der sportaktiven Bevölkerung – von aktuell 22% – Mitglied in einem Sportverein sein. (Basis: Studie Sport Schweiz 2020) Das bedeutet ein Plus von ca. 470’000 Mitgliedern.
Bei den Vereinsmitgliedern soll die Drop-out-Quote bis 2025 um 10% reduziert werden.
Handlungsempfehlungen
Angesichts der ambitionierten Zielsetzungen von Swiss Olympic erarbeitet smartcut consulting die folgenden Handlungsempfehlungen:
Es muss eine Strategie «Breitensport» entwickelt werden.
Swiss Olympic steht in der Bevölkerung für Spitzensport. Darum braucht es einen Subbrand für den Breitensport (auch wenn Swiss Olympic jüngst zu Recht die Flut von Subbrands eingedämmt hat).
Ein strategisches Steering Wheel muss die breitensportrelevanten Punkte und die daraus abgeleiteten Schlüsselaktivitäten abbilden. → Operative Umsetzung
Strategisches Steering Wheel
Abgestimmt mit der neuen Strategie von Swiss Olympic, erarbeitet smartcut consulting ein strategisches Steering Wheel. Dieses macht deutlich, dass ein starker Sportverein ein Verein ist, der Mitglieder binden, aktivieren und gewinnen kann. Unter «Mitglieder aktivieren» versteht smartcut consulting dabei die Befähigung der Vereinsmitglieder, die positiven Werte (Teamgeist, Leistungsbereitschaft, Fairplay etc.) und den wichtigen gesellschaftlichen Beitrag des Vereinssports (Integration von Ausländern, Führungsschule, Jugendarbeit, Inklusion von Menschen mit Beeinträchtigung etc.) selbstbewusst nach aussen zu tragen. Die über zwei Millionen Mitglieder der Schweizer Sportvereine sollen zu überzeugten Botschafterinnen und Botschaftern der Schweizer Sportvereine werden.
Die Empfehlung von smartcut consulting: Swiss Olympic muss die Schweizer Sportvereine in den Bereichen Mitgliederbindung, -aktivierung und -gewinnung gezielt unterstützen und dazu die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie nutzen.
Vereinsmitglieder binden und aktivieren: Aktion #WirsagenDanke
smartcut consulting empfiehlt, dass Swiss Olympic die 2021 aufgrund der Folgen der Corona-Pandemie gestartete Aktion #WirsagenDanke weiterführt. Damit können auch in Zukunft die verhaltensökonomischen Effekte Reciprocity, Belongingness, Empathy und Friction genutzt werden, um in den Schweizer Sportvereinen die Mitgliederbindung zu stärken.
Tatsächlich muss gemeinsam mit den Verbänden und Vereinen ein wichtiger Perspektivenwechsel vollzogen werden. Denn das Mitglied eines Sportvereins ist letzten Endes mit den Käufern eines Produkts oder den Kunden eines Unternehmens vergleichbar. Wenn letztere mit der Leistung, die sie für ihr Geld bekommen, nicht zufrieden sind, wenn sie sich nicht wertgeschätzt fühlen, wenn ihnen für ihr Vertrauen und ihre Treue nicht immer wieder mal Danke gesagt wird, brechen sie die Geschäftsbeziehung ab.
Aus diesem Grund bleibt es auch nach der Corona-Pandemie enorm wichtig (und muss das entsprechende Bewusstsein bei den Verbänden und Vereinen weiterhin geschärft werden), dass die Vereine ihren Mitgliedern nicht einfach die Rechnung für den Mitgliederbeitrag schicken. Vielmehr müssen die Vereine diesen zentralen Decision Point nutzen, um zum Ausdruck zu bringen, wie sehr sie es schätzen, dass das jeweilige Mitglied Teil ihrer Sportfamilie ist.
Geschieht dies nicht, besteht die Gefahr, dass Mitglieder ihre Mitgliedschaft nicht erneuern und in Zukunft auf andere Weise Sport treiben – oder auch gar nicht mehr. Ein Schaden für den Schweizer Sport und für die Gesellschaft als Ganze.
Vereinsmitglieder aktivieren, binden und gewinnen: Kommunikationsoffensive mein-sportverein.ch
Um Vereinsmitglieder im erwähnten Sinne zu aktivieren (aber auch, um sie zu binden und neue Vereinsmitglieder zu gewinnen), empfiehlt smartcut consulting eine breite Kommunikationsoffensive, idealerweise im Rahmen einer Partnerschaft mit reichweitenstarken Medien und kombiniert mit der Nutzung von Kanälen von Swiss-Olympic-Partnern.
Sowohl diese Kommunikationsoffensive als auch die Medienarbeit müssen die positiven Werte des Schweizer Vereinssports und seinen wertvollen gesellschaftlichen Beitrag verdeutlichen – zwei Aspekte, die in der breiten Öffentlichkeit noch zu wenig wahrgenommen werden.
Um den Impact der Kommunikationsoffensive zu maximieren, empfiehlt smartcut consulting die Nutzung der folgenden verhaltensökonomischen Effekte: Costly Signaling, Messenger Effect und Social Proof.
Neben der Bekanntmachung der positiven Werte des Schweizer Vereinssports und seines wertvollen gesellschaftlichen Beitrags hat die Kommunikationsoffensive folgende Ziele:
Den Mitgliedern der Schweizer Sportvereine soll bewusst werden, wie wertvoll ihre Vereinsmitgliedschaft ist.
Die Mitglieder der Schweizer Sportvereine sollen stolz sein, in einem Verein zu sein.
Die Mitglieder der Schweizer Sportvereine sollen befähigt werden, die positiven Werte und den wichtigen gesellschaftlichen Beitrag des Vereinssports selbstbewusst nach aussen zu tragen.
Vereinsmitglieder aktivieren, binden und gewinnen: (Comm)Unity-Armband
Eine dritte von smartcut consulting empfohlene Massnahme zur Stärkung der Schweizer Sportvereine ist die Entwicklung eines sogenannten (Comm)Unity-Armbands als Erkennungszeichen der Schweizer Vereinssportler.
Dieses Armband enthält einen farbigen Clip, der für die verschiedenen Sportarten steht, die man in Sportvereinen ausüben kann. Insgesamt gibt es also rund 80 verschiedenfarbige Clips, so viele wie Sportverbände.
(Comm)Unity-Armband mit Sportart-Clip
Das von smartcut consulting entwickelte (Comm)Unity-Armband macht sich die verhaltensökonomischen Prinzipien Salience und Unity zunutze.
Salience
Durch die Etablierung eines Erkennungszeichens der Schweizer Vereinssportler wird diese riesige Community mit über zwei Millionen Mitgliedern nicht nur endlich sichtbar. Das (Comm)Unity-Armband wird auch zum Conversation Starter, der die Schweizer Vereinssportler miteinander vernetzt und ihnen erlaubt, die positiven Werte und den wichtigen gesellschaftlichen Beitrag des Vereinssports selbstbewusst nach aussen zu tragen.
Conversation-Starter-Beispiele:
«Ich sehe, du bist auch in einem Turnverein?»
«Ach, du bist auch in einem Sportverein? Cool! Welche Sportart ist denn dieses Blau?»
«Schönes Armband! Wo hast du es gekauft? Wie, das gibt es nur für Mitglieder eines Sportvereins? Interessant!»
Unity
Gemäss dem bekannten Verhaltensökonomen Robert Cialdini – Autor des erfolgreichen Buchs «Influence» – nutzt das psychologische Prinzip der Unity die Überzeugungs- und Bindungskraft einer gemeinsamen Identität.
Wenn sich Menschen verbunden fühlen, wenn aus vielen einzelnen Ichs ein Wir wird, kann dies ungeahnte Kräfte freisetzen. Dabei muss das verbindende Element nicht so grundlegend sein wie verwandtschaftliche Beziehung oder dasselbe religiöse Glaubensbekenntnis. Die Kraft von Unity kann sich auch schon durch gemeinsame Interessen entfalten – wie eben z.B. die Mitgliedschaft in einem Sportverein.
Durch das von smartcut consulting entwickelte (Comm)Unity-Armband wird die Kraft einer gemeinsamen Identität gezielt genutzt. Die Mitglieder der Schweizer Sportvereine werden so gleichsam zu Mitgliedern des grössten Schweizer Gesellschaftsclubs mit über zwei Millionen Mitgliedern, die die positiven Werte des Vereinssports selbstbewusst nach aussen tragen. Auf diese Weise werden das Selbstwertgefühl der Mitglieder (→ Mitgliederaktivierung), ihr Zusammengehörigkeitsgefühl (→ Mitgliederbindung) und ganz grundsätzlich die Attraktivität des Vereinssports (→ Mitgliedergewinnung) massgeblich gestärkt.
Das (Comm)Unity-Armband als soziale Norm
Damit das Tragen des (Comm)Unity-Armbands für die Schweizer Vereinssportler zur Selbstverständlichkeit wird, empfiehlt smartcut consulting, dass auch die Mitarbeiter von Swiss Olympic und der Schweizer Sportverbände das Armband tragen. Hinzu kommen Schweizer Sportgrössen als entscheidende Influencer.
So wird eine sich selbst verstärkende soziale Dynamik freigesetzt, die im Sinne eines Dominoeffekts immer mehr Vereinssportler erfasst und das Tragen des Armbands langfristig als soziale Norm etabliert. Dies wird dadurch begünstigt, dass diese Art Armband mittlerweile eine oft gesehene Form von Schmuck ist. Bei Männern genauso wie bei Frauen, ob zum Business- oder Casual-Look.
Verbreiteter Schmuck: das Tragen eines Armbands
Weitere Vorteile des (Comm)Unity-Armbands
Indem das (Comm)Unity-Armband den Schweizer Breitensport in der Gesellschaft sichtbar macht, wird auch der wichtige gesellschaftliche Beitrag der Schweizer Sportvereine sichtbar.
Wer das (Comm)Unity-Armband trägt, strahlt die positiven Werte aus, mit denen die Schweizer Sportvereine assoziiert werden. So bekommt die Mitgliedschaft in einem Schweizer Sportverein einen weiteren Mehrwert, der privat wie gesellschaftlich von Vorteil ist.
Sämtliche Erlöse, die der Verkauf der Armbänder und Sportart-Clips generiert, gehen an die Schweizer Sporthilfe, die Schweizer Sporttalente finanziell unterstützt.
Setzen auch Sie auf die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie.
