Durch eine Erhöhung der Skier-Days im Wintersportgebiet Andermatt+Sedrun+Disentis soll der Umsatz der Andermatt-Sedrun Sport AG sowie der Bergbahnen Disentis AG gesteigert werden. Ein weiteres Ziel ist die Stärkung des Destinationsmarketings und die Erhöhung der Wertschöpfung durch die Nutzung aggregierter Kundendaten.
Der Smartcut
Wir schaffen einen Gästemagneten, der Andermatt+Sedrun+Disentis als Skiregion begehrlich macht und dafür sorgt, dass treue Gäste belohnt werden und damit wieder und wieder kommen.
Konkret: Die Skiregion Andermatt+Sedrun+Disentis bietet in der Wintersaison 2019/20 erstmals ein Halbpreis-Abo zum Preis von CHF 41 an. Dabei profitiert der Gast schon am ersten Skitag. Denn die Rechnung geht wie folgt:
Auch wenn am ersten Tag die Ersparnis gegenüber der regulären Tageskarte vor Ort nur einen Franken beträgt, sorgt dies für eine Maximierung der sogenannten Transaction Utility.
Transaction Utility: Nach der Transaktionsnutzen-Theorie des Verhaltensökonomen und Wirtschaftsnobelpreisträgers Richard Thaler besteht der Gesamtnutzen eines Kaufs aus der Summe von Erwerbs- und Transaktionsnutzen. Der Erwerbsnutzen ergibt sich aus dem Nutzen des Produkts bzw. der Dienstleistung abzüglich des Kaufpreises. Der Transaktionsnutzen ergibt sich aus dem Nutzen, den ein Konsument aus der ökonomischen Transaktion an sich bezieht.
Grundlage für die Transaktionsnutzen-Theorie von Richard Thaler ist die Prospect Theory von Daniel Kahneman und Amos Tversky.
Prospect Theory: Kunden wägen Gewinne und Verluste in Bezug zu einem Referenzpunkt ab (in unserem Fall CHF 84 für die Tageskarte ohne Halbpreis-Abo). Je höher der Referenzpreis über dem Kaufpreis liegt, desto höher ist der Transaktionsnutzen.
Aufgrund des hohen Transaktionsnutzens, den der Gast am ersten Skitag erfährt, schreibt er den Preis des Halbpreis-Abos mental ab, was zur folgenden Wahrnehmung führt: In Andermatt+Sedrun+Disentis – dem grössten Skigebiet der Zentralschweiz mit 180 Pistenkilometern und zum grössten Teil komplett neuen Bahnen – kostet die Tageskarte gerade mal CHF 42 (statt CHF 70–75, dem Referenzpreis für eine Tageskarte in der Schweiz). Diese massive Ersparnis sorgt dafür, dass sich der Gast das eine oder andere Extra gönnt. Z.B. im Restaurant, wo er noch ein Dessert bestellt. Oder beim Skivermieter, wo er von einem Economy- zu einem Premium-Ski wechselt. Oder im Hotel, wo er noch eine weitere Nacht bucht.
Der Effekt
Insgesamt wurden in der Wintersaison 2019/20 mehr als 31’000 Halbpreis-Abos verkauft. Ein Grosserfolg, der half, den Schaden zu begrenzen, der durch die pandemiebedingte Verkürzung der Skisaison entstand. Tatsächlich konnte gegenüber der Wintersaison 2018/19 ein Zuwachs der Skier-Days um 8.5% verzeichnet werden. Gleichzeitig stieg dank dem Halbpreis-Abo der Ertrag pro verkaufte Tageskarte um 38.4%.
Auch in der Wintersaison 2020/21 war das kundenfreundliche Halbpreis-Abo von Andermatt+Sedrun+Disentis heissbegehrt. Bis zum Saisonschluss wurden rund 28’500 Halbpreis-Abos verkauft. Und das trotz sehr ungünstiger Umstände (bundesrätliche Missbilligung des Skifahrens, Kapazitätsbeschränkung und Reservationspflicht im Skigebiet, nur Take-away-Angebot, Angst vor Ansteckung etc.). Ein wichtiger Fokus lag dabei auf der Reaktivierung der Halbpreis-Abo-Käufer aus dem letzten Winter, deren E-Mail-Adressen für hochwirksame Dialogmarketingmassnahmen genutzt wurden.
Besonders erfreulich: Nach dem Grosserfolg in den Wintern 2019/20 und 2020/21 ist das Halbpreis-Abo von Andermatt+Sedrun+Disentis seit der Saison 2021/22 auch im Sommer gültig. Damit erhöht das innovative Angebot nun ganzjährig die Frequenz am Berg, wovon insbesondere die Berggastronomie und die Hotellerie profitieren.
Und bevor wir’s vergessen: Das Halbpreis-Abo mit seinem hohen Transaktionsnutzen hat dafür gesorgt, dass Andermatt+Sedrun+Disentis von 2019 bis 2021 den Preis der Tageskarte um 6% erhöhen konnte, ohne dass dies bei den Wintersportgästen für Unmut sorgte. Auch der Preis des Halbpreis-Abos konnte schrittweise erhöht werden: von CHF 41 im ersten Jahr auf aktuell CHF 69 – eine Steigerung von über 68%. Möglich wurde dies durch das gezielte verhaltensökonomische Framing der Kundenkommunikation, die infolgedessen als transparent und fair empfunden wurde.
Setzen auch Sie auf die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie.
