Alles im Leben endet einmal. Auch die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Clevere Marketer nutzen das, um nachhaltig die Customer Experience zu verbessern – und Kunden zurückzuholen. – Von Dominik Imseng, Managing Partner bei smartcut consulting

(Bilanz, 17. Dezember 2021)

Ich muss etwas beichten. Ich wurde exkommuniziert. Welchen Frevel hatte ich begangen? Ich hatte es gewagt, aus der römisch-katholischen Kirche auszutreten. Die Folge war zwar nicht wirklich eine Exkommunikation. Aber es fühlte sich so an. In einem dürren Schreiben teilte mir die Kirchenpflege mit, dass sie von meiner Austrittserklärung «Kenntnis genommen» habe und dass ich einer allfälligen «Rekursschrift» die nötigen «Beweismittel» beilegen müsse.

Kurz: Die römisch-katholische Kirche stellte meinen Austritt als einen Rauswurf dar. Wo waren wir denn hier? Auf dem Niveau eines zerstrittenen Pärchens, wo sie ihn verlassen will, um dann zu erfahren, dass sie das gar nicht könne – er habe nämlich bereits Schluss gemacht? Sie merken: Die Beleidigte-Leberwurst-Reaktion der römisch-katholischen Kirche regte mich mächtig auf. Bis ich merkte, dass nicht nur Glaubensgemeinschaften sich schwer damit tun, Kunden zu verlieren.

Tatsächlich ist die Kunst des kultivierten Abschieds bei den meisten Unternehmen unbekannt. Ein Beispiel: Wenn Sie in einem Online-Shop ein Konto erstellen wollen, ist das kinderleicht. Ein paar Angaben, ein paar Klicks – und schon können Sie einkaufen. Das Gegenteil ist aber häufig auch der Fall: Wenn Sie z.B. ein Abo kündigen möchten, finden Sie die entsprechende Option nicht unter «Mein Konto», sondern versteckt unter «Hilfe». Der Verhaltensökonom und Wirtschaftsnobelpreisträger Richard Thaler hat für solche Tricks den Begriff «Sludge» geprägt (engl. Matsch oder Schlamm). Ein Kunde soll Kunde bleiben, weil er es zu mühsam findet, Nicht-Kunde zu werden.

Ganz anders beim Musikstreaming-Dienst Spotify. Die Kündigung eines Abos ist sofort erledigt. Danach bittet Spotify um das Anklicken des Grunds, warum man sich entschieden hat zu gehen. Und jetzt kommt’s: Gleichsam als Dankeschön für die gemeinsame Reise erscheint zuletzt eine liebevoll kuratierte «Goodbye for now»-Playlist. Kurz: Das Verlassen von Spotify ist eine so angenehme Erfahrung, dass der scheidende Kunde vielleicht sogar einem Freund davon erzählt – und so für einen neuen Spotify-Abonnenten sorgt.

Auch Netflix beherrscht die Kunst des kultivierten Abschieds. Das Abo für den Videostreaming-Dienst lässt sich mit nur zwei Klicks kündigen. Und warum auch nicht? Alles im Leben endet einmal. Auch die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Tatsächlich ist die Art, wie das Ende der Kundenreise gestaltet wird, eine meist sträflich verpasste Marketingchance. Das belegt auch die von der Verhaltensökonomie gut untersuchte «Peak-End Rule». Sie besagt, dass gerade das Ende einer Kundenerfahrung für die Gesamtbeurteilung dieser Erfahrung wesentlich ist. Ein Beispiel aus einem Hotel: Wird beim Check-out die Minibar nicht in Rechnung gestellt, war der zu kalte Pool doch eigentlich kein Problem. Oder in einem Sterne-Restaurant: Bekommen wir beim Verlassen einen «Breakfast Bag» mit den Zutaten für ein leckeres Omelette am nächsten Morgen geschenkt, war das überteuerte «Chef Tasting Menu» jeden Rappen wert.

Durch ein gezieltes Wow-Erlebnis ganz am Ende der Customer Journey lässt sich die Kundenerfahrung als ganze effektiv beeinflussen. Darum sind Unternehmen gut beraten, nicht nur für ein erfreuliches Onboarding ihrer Kunden zu sorgen, sondern auch für ein erfreuliches Offboarding.

Machen Sie es also nicht wie die römisch-katholische Kirche, sondern wie Spotify oder Netflix. Berücksichtigen Sie, dass sich Kundenbedürfnisse und Markenpräferenzen jederzeit ändern können. Seien Sie ein Meister in der Kunst des gepflegten Abschieds.

Wenn Sie es Kunden leicht machen, Sie zu verlassen, werden Sie nicht weniger Kunden haben. Sondern glücklichere. Und darum mehr.